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Versicherungsbranche lässt Potenziale aus E-Mail Marketing und Social Media ungenutzt

12. Juni 2014

Allgemein, News, Publikationen

Die Generierung von Besucherverkehr und deren Wandlung gehören zu den wichtigsten Disziplinen im Online-Marketing. Versicherer bedienen sich hierzu unterschiedlicher Kanäle und Maßnahmen.

Der erste Schritt zu einer Kundenbeziehung ist, interessierte Nutzer in Kontakt mit den eigenen Angeboten und Produkten zu bringen. Im Online-Marketing kommen hierbei Maßnahmen in den Kanälen Brand/direkte Adresseingabe, Verlinkungen von Kooperationspartner, SEO/SEA, Socialmedia, E-Mail Marketing und Display-Advertisement zum Einsatz. Die beiden folgenden Diagramme zeigen den Beitrag der einzelnen Kanäle und Maßnahmen zur Generierung des Besucherverkehr und somit die Grundlage für die Kundengewinnung:

 

Traficquellen der Versicherer - absolutTrafficquellen der Versicherer - relativ

Die Ergebnisse in Kurzform:

  • Je nach Markenbekanntheit und der Internetaffinität der Zielgruppe unterscheidet sich der Anteil des Besucherverkehrsaufkommen aus direkten Adresseingaben im Browser (DTI = direct type in) von 11,8 Prozent (Volksfürsorge) bis 46,3 Prozent (Asstel).
  • Noch deutlicher schwankt der Anteil aus externen Linkquellen von 7,3 Prozent (HDI und DKV) bis 69,9 Prozent (Volksfürsorge).
  • Auch der Anteil aus den organischen Suchergebnissseiten (SEO) umfasst eine sehr große Spannbreite von 8,9 Prozent (HanseMerkur) bis 72 Prozent (HDI).
  • Der Anteil von Suchmaschinenanzeigen (SEA) reicht von keinerlei Kampagnen bis zu rund einem Drittel (Allsecur: 31,6 Prozent, ARAG 30,3 Prozent und ErgoDirekt 28 Prozent)
  • Einen relevanten Anteil aus sozialen Medien erreichen nur BKK Mobil Oil (13,1 Prozent), AXA (12,8 Prozent) Barmenia und Zürich (beide 11,2 Prozent).
  • Ebenfalls gering ist der Beitrag aus dem Kanal E-Mail, hier verzeichnen nur WGV (7,3 Prozent) und Allsecur (5 Prozent) messbare Aktivitäten.
  • Im Bereich Display-Advertisement war nahezu keine Aktivität zu beobachten, daher ist der Trafficbeitrag bei DEKV (7,7 Prozent), AXA (4,9 Prozent) und Directline (4,6 Prozent) entsprechend gering.

 

Empfehlungen
Markenbekanntheit, Links von Kooperationspartnern und Traffic aus Suchmaschinen (SEO+SEA) bilden das Rückgrat des Besucheraufkommens bei Versicherern auf den eigenen Webseiten. Im Gegensatz zum E-Commerce spielt das E-Mail Marketing in der Versicherungsbranche noch eine untergeordnete Rolle. Dies dürfte der Tatsache geschuldet sein, dass die Marketingmaßnahmen mehrheitlich auf die Kundenakquise und weniger auf die Kundenbindung abzielen. Dabei bietet es sich an, insbesondere bei Geschäftsmodellen bei denen eine hohe Kundenfluktuation vorherrscht, wie beispielsweise bei den KFZ-Versicherern, eigene Reichweite in Form von E-Mail Verteilern aufzubauen.

Mit gezielten Maßnahmen in diesem Kanal kann jedoch nicht nur die Kundenbindung gestärkt werden. E-Mails können auch einen entscheidenden Beitrag zur Wandlung von Leads in Kunden beitragen. Automatisch verschickte E-Mails an Interessenten, die beispielsweise einen Beitragsrechner verwendet aber den Tarif noch nicht abgeschlossen haben („Trigger E-Mails“), sind nur eine von vielen Möglichkeiten.

 

Datenerhebung

Untersucht wurde der Beitrag einzelner Online-Marketingkanälen zum Besucheraufkommen (Traffic) bei Produktwebsites in Versicherungsbranche. Hierbei wurde ein Mix aus Krankenkassen, Allgemein- und KFZ-Versicherern zugrunde gelegt. Bei den untersuchten Seiten handelte es sich um die Website zu den jeweiligen Versicherungsprodukten und nicht um dedizierte Landingpages oder Microsites. Einige dieser Seiten sind verkaufsstärker nach CRO Gesichtspunkten optimiert, andere haben eher „Corporate Website Charakter“. Der Beobachtungszeitraum erstreckt sich über das erste Quartal 2014, saisonale Effekte (KFZ-Versicherer) wurden somit nicht berücksichtigt. Als Datenbasis dienen diverse browserbasierte Panels und crawler welche das Verhalten der einzelnen Nutzer protokollieren (similarweb). Das Aussagekraft der erhobenen Zahlen ist somit auf die Qualität der zugelieferten Daten beschränkt.
 

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