Unternehmen setzen zahlreiche verschiedene Marketingtechnologien ein, um Daten zu sammeln. Die daraus resultierenden Datensilos gehören zu den zentralen Herausforderungen im Data Driven Marketing: Laut einer Studie* von Forbes Insights hat fast die Hälfte der befragten Unternehmen den Eindruck, mit den Bemühungen im datengetriebenen Marketing nicht richtig voranzukummen, da Silos die Nutzung der Daten erschweren. Die Studie kommt zu dem Fazit, dass datenges­teuertes Mar­ket­ing für den Erfolg in einer wet­tbe­werb­sin­ten­siven glob­alen Wirtschaft entschei­dend ist.

Wie also können Daten aus unterschiedlichen Systemen im Marketing zusammengeführt werden? Dieser Frage ist Karsten Zunke für das Magazin Adzine.de nachgegangen. Saphiron Partner Nico Zorn hat einige Einschätzungen und Erfahrungswerte zu dem Artikel „Ad Technology & Marketing Technology: Brüder im Geiste“ beigesteuert:

[…] Auch Nico Zorn, Mitgründer und Partner der Saphiron Digital Strategy Consultants, sieht die Herausforderungen nicht nur im technischen Bereich. „Häufig wird unterschätzt, dass nicht nur die Technologie, sondern zunächst Prozesse, Verantwortlichkeiten und Strukturen innerhalb des Unternehmens angepasst werden sollten“, sagt Zorn. Wenn einzelne Abteilungen strikt nach Kanälen aufgebaut werden, sei es kaum verwunderlich, dass beispielsweise die E-Mail-Marketingabteilung primär ihren Kanal betrachtet und sich wenig Gedanken darüber macht, wie generierte Daten im Display Advertising genutzt werden könnten.

„Zielführender kann etwa eine organisatorische Struktur sein, die auf den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus basiert“, rät Zorn. Anstatt einer „Social-Media-Abteilung“ gebe es dann zum Beispiel eine Kundenbindungseinheit, die unter anderem Social-Media-Kanäle nutzt, um Serviceanfragen zu beantworten und die Kundenbindung zu stärken. […]

Doch viele Technologieanbieter haben es dem Unternehmensberater zufolge bislang versäumt, umfassende und standardisierte Schnittstellen für ihre Systeme bereitzustellen. Das Ergebnis führt nicht nur zu Datensilos, sondern auch zu eingeschränkten Möglichkeiten im Controlling und im Kampagnenmanagement.

Das Problem dabei: Dutzende verschiedene Online-Marketingsysteme und -tools sind […] irgendwann kaum noch sinnvoll steuerbar. Dementsprechend beschäftigt sich Saphiron im Rahmen seiner Beratungsmandate beispielsweise immer häufiger mit der Einführung von Multichannel-Plattformen und Systemen für ein übergreifendes Kampagnenmanagement.

* Forbes Insights: Data Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization