Meinungsmachende nutzergenerierte Inhalte, wie Rezensionen, Produktbewertungen und Nutzerempfehlungen sind heutzutage weiträumig akzeptierte Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung. Da verwundert es kaum, dass hiervon partizipierende Marktteilnehmer ständig bemüht sind die Wirkungsweise dieses Effektes zu maximieren – dabei aber nicht immer unentdeckt bleiben. Aktuell wird hierbei der sogenannte „Opinion Spam“ wieder thematisiert [1]:
„20% bis 30% der in Online-Shops und Bewertungsportalen wie Dooyoo, Ciao, Holidaycheck oder Qype abgegebenen Produktbewertungen sind gefälscht.“
Dies deckt sich mit den Zahlen welche an der University of Illinois at Chicago im Herbst 2011 erhoben wurden [2]. Bei dem von Google und Microsoft finanzierten Forschungsprojekt wurden nahezu 6 Mio Amazon Reviews analysiert. Technisch ist es im Labor schon möglich nahezu 90 % der gefälschten Nutzermeinungen als solche zu identifizieren [3]. Nicht zum ersten Mal wird offensichtlich, dass nicht alle Produktempfehlungen und Nutzermeinung authentisch sind [4]. Schon 2008 wusste der geneigte Surfer folgendes zu berichten [5]:
„So vermuten 45 Prozent der Befragten, dass von Nutzern erzeugte Onlineinhalte manchmal bewusst manipuliert werden. Fast zwei Drittel bemängeln, dass der Wahrheitsgehalt schwer zu überprüfen sei.“
Händler und Hersteller verfolgen gleichermaßen das Ziel der Absatzsteigerung und haben gelernt sich die Macht einer Empfehlung in Form von Kundenmeinungen zu Nutze zu machen. Ein Ökosystem verschiedenen Dienstleiter hat sich im Bereich der Textproduktion gebildet, welche sich gezielt zum Opinion Spam nutzen lassen. Neben Amazon erscheint es für andere, auch große Marktteilnehmer im deutschsprachigen Raum schwer zu sein, Nutzermeinungen in nutzenstiftender Qualität quantitativ zu skalieren.
Die sich hieraus stellende Aufgabe ist nun, wie kann das Publizieren nutzergenerierte Meinungen gezielt stimuliert werden?
Naheliegend und oft angewendet werden im Aftersales-Prozess Reminder in Form von Trigger E-Mails. Ohne motivierende Incentives bleibt hierbei jedoch großes Potential ungenutzt.
In einem anderen Zusammenhang habe ich schon mehrmals beschrieben wie Spielemechaniken genutzt werden können, um Nutzer zu motivieren ihre Erfahrungen im Kontext zu Produkten oder Dienstleistungen zu verfassen. Diese Aktivitäten können auf verschiedenste Weise Belohnungen werden, mit geldwerten Vorteilen, sozialem Vergleich oder verschiedenen Privilegien – idealerweise eingebettet in ein übergreifendes Reward-Programm.
Einmal mehr zeigt sich hier, dass Gamification im E-Commerce nicht nur den direkten Abverkauf eignet, sondern auch Aftersales-Prozesse wie die Erstellung von Nutzer generierte Inhalte oder auch zur Senkung der Retourenquote eingesetzt werden kann.
– Autor: Roland Schäfer
Weitere Informationen zu Gamification im E-Commerce >>
Quellen:
[1] Etailment.de: Das Neueste aus der Welt des E-Commerce: Jeden Morgen kurz vor 9 (04/2012)
[2] University of Illinois at Chicago, Department of Computer Science: Opinion Spam Detection: Detecting Fake Reviews and Reviewers
[3] Businessweek: A Lie Detector Test for Online Reviewers – Fake reviews are proliferating, and researchers are developing new ways to identify them (09/2011)
[4] Spiegel.de: Telekom ließ Nutzerbewertungen fingieren (10/2010)
[5] Golem.de: Produktbewertungen im Web genießen hohes Vertrauen (06/2008)
