Wie lassen sich Erkenntnisse aus der Psychologie im E-Mail Marketing anwenden, um Newsletter und Mailings zu optimieren und bessere Responseraten zu erzielen?

Newsletter und andere Mailings haben sich im digitalen Marketing fest etabliert. Häufig werden sie jedoch allzu routinemäßig erstellt, ohne deren Potenziale richtig zu nutzen. Nico Zorn, Geschäftsführer der Saphiron GmbH, rät seinen Kunden zum Persuasiven E-Mail-Marketing. Mit dem Magazin Webselling spricht er darüber, was diese Methode bewirken kann.

Webselling: Herr Zorn, Sie sind Mitgründer der CRM und E-Mail-Marketing Agentur Saphiron und beschäftigen sich auch mit Thema Persuasive E-Mail-Marketing. Was ist damit gemeint?

Nico Zorn

Nico Zorn: Die Bezeichnung ist abgeleitet von der Persuasiven Kommunikation. Deren Grundlagen werden schon seit längerer Zeit im Marketing erfolgreich angewendet. Der Begriff stammt von dem lateinischen Wort persuadere, das bedeutet überreden. Studien belegen, dass 95 Prozent unseres Verhaltens unbewusst gesteuert wird.

Das Persuasive Marketing nutzt die Erkenntnisse der Psychologie, um die Kunden zu beeinflussen und somit Kaufentscheidungen auszulösen. Das ist längst Standard im Marketing. Doch es ist noch nicht üblich, auch Persuasives E-Mail-Marketing zu entwickeln und gezielt einzusetzen. Dabei geht es darum, die bewährten Methoden auch konsequent für Mailings zu verwenden. Damit lässt sich viel erreichen.

Webselling: Was sind das für Methoden, die da angewendet werden?

Nico Zorn: Es geht darum, ganz gezielt den Blickverlauf zu lenken, indem man zum Beispiel Pfeile und andere farbliche Signale einsetzt und die Produkte entsprechend platziert. Das gilt für das stationäre Ladengeschäft ebenso wie etwa für einen Flyer oder einen Katalog.

Eine grundlegende Erkenntnis ist zudem, dass sich Menschen immer an ihren Mitmenschen orientieren. Das ist das Prinzip Social Proof, also gewissermaßen der Herdentrieb im positiven Sinne. Deswegen gibt es zum Beispiel bei Ikea Hinweise wie “die meistgekaufte Matratze in Köln” oder bei Amazon die Empfehlung “Die Kunden, die dieses Produkt kauften, bestellten auch folgend”. Das sind ganz einfache Methoden, die sehr gut wirken. Ebenso wie beispielsweise die künstliche Verknappung, beispielsweise mit Hinweisen wie “nur noch 3 Exemplare auf Lager” oder “nur solange der Vorrat reicht”.

Webselling: Wie lassen sich solche Methoden auf das E-Mail-Marketing übertragen?

Nico Zorn: In Mailings kann ebenfalls mit Pfeilen, Linien und Farben gearbeitet werden, um beispielsweise zu bewirken, dass die Kunden die Mail auch bis zum Ende lesen. Um das Social Proof Prinzip anzuwenden, können im Text entsprechende Angaben gemacht werden wie: “Unsere 5 Bestseller” oder “Unsere Kundenlieblinge”.

Außerdem lässt sich auch gut der Like-Button von der firmeneigenen Facebook-Seite einsetzen. Den kann man zwar nicht direkt in die Email einfügen. Aber es ist ja möglich, einen Screenshot zu integrieren, der zeigt, dass die Facebook Seite des Unternehmens viele Fans hat. Somit wird vermittelt, dass viele andere Menschen das Unternehmen schätzen. Das wiederum vermittelt ein Gefühl von Sicherheit. Wichtig ist, sich Gedanken zu machen, was sich alles im Mailing verwirklichen lässt und das dann konsequent einzusetzen.

Webselling: Was lässt sich damit konkret im E-Mail-Marketing erreichen?

Nico Zorn: Schon einige wenige Optimierungen zeigen deutlichen Erfolg. Es ist uns beispielsweise kürzlich gelungen, die Klickrate eines Mailings mit einer konsequenten Anwendung des Social Proof Prinzips im Vergleich zu den regulären Mailings um 26% zu erhöhen – dieses Potentzial sollte man nicht ungenutzt lassen.