Wohin geht die Reise im E-Commerce? Welche Bedeutung werden aktuelle Trends wie Echtzeit-Marketing, Same Day Delivery oder Shop-in-Shop Formate einnehmen? Für das Fachmagazin „Versandhausberater“ hat Nico Zorn, Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, fünf Fragen zur Zukunft des Handels beantwortet.
Versandhausberater: Stichwort Conversion Rate Optimierung: Welches sind aus Ihrer Sicht die gravierendsten Hürden beim Kaufabbruch? Und wo sollten Onlinehändler ansetzen, um die Conversion Rate zu optimieren?
Nico Zorn: Zu den klassischen Hürden zählen noch immer eingeschränkte Bezahlmöglichkeiten, eine zwingend notwendige Registrierung und zu lange Bestellprozesse. Zu einem immer größeren Problem wird zudem die fehlende Optimierung für Tablet PCs , beziehungsweise die damit einhergehenden Usabilityprobleme.
Viele Shops bieten zudem keine Antworten auf produktbezogene Fragestellungen. Ein Bereich mit (user-generierten) Fragen und Antworten sowie Serviceelemente (Live-Chat, Hotline) können hier Abhilfe schaffen.
Versandhausberater: Unter welchen Voraussetzungen ist es Ihrer Meinung nach ratsam als Onlinehändler auch offline aktiv zu werden etwa in Form von Showrooms oder Shop-in-Shop-Formaten?
Nico Zorn: Die Strategie kann beispielsweise für erklärungsbedürftige, neuartige oder komplexe Produkte zielführend sein. Aber auch klassische „Mitnahme-Produkte“ können von einer Offline-Präsenz profitieren – die Stores von mymuesli sind hierfür ein prominentes Beispiel.
Eine weitere spannende Option stellen Pop-Up Stores da. Mit kurzfristigen und vorübergehenden Verkaufsaktionen, etwa in leerstehenden Geschäftsräumen, lässt sich nicht nur Umsatz erzielen, sondern auch der Bekanntheitsgrad erhöhen. Voraussetzung hierfür ist ein stimmiges Konzept, das beispielsweise auch eine begleitende PR-Arbeit beinhalten sollte.
Versandhausberater: Glauben Sie, dass Onlineshops verstärkt auf Marken setzen sollten (Beispiel: Kleidoo will ab Herbst Marken in seinen virtuellen Stadtbummel aufnehmen), um der Marktdominanz von Amazon etwas entgegensetzen zu können?
Nico Zorn: Das ist dann eine interessante Option, wenn es gelingt Marken tatsächlich online zu inszenieren und Kunden emotional zu aktivieren – beispielsweise mit hochwertigen Videos und Storytelling.
Auch diese Taktik sollte jedoch lediglich ein strategischer Baustein sein. Wenn Amazon das Produkt der gleichen Marke zu einem günstigeren Preis anbietet, eine schnellere Lieferung ermöglicht und mehr Zahlungsoptionen anbietet, wird ein großer Teil der Kunden letztendlich dort den Kauf tätigen. Weitere strategische Optionen greifen zum Teil tiefer in das Geschäftsmodel ein. Curated Shopping Plattformen wie outfittery.com oder der Blumenversender Bloomydays.de (Blumen im Abo) können hier als Beispiele genannt werden.
Versandhausberater: Wie beurteilen Sie den aktuellen Stand von Echtzeit-Marketing und welchen Stellenwert hat es für die Zukunft des E-Commerce?
Nico Zorn: „Realtime“ bietet gewaltige Potenziale für den Handel, etwa mit Blick auf Pushnachrichten und Triggered E-Mails, Live-Chat Elemente und Produktempfehlungen. Diese Elemente sollten jedoch nicht als einzelne Features betrachtet werden, die einfach nur live geschaltet werden müssen. Entscheidend ist die Frage, ob und wenn ja wie sich die verschiedenen Tools nutzen lassen, um bessere Beziehung zu den Kunden zu schaffen.
Versandhausberater: Stichwort Kundenbindung: Taugt Same Day Delivery zur Kundenbindung oder welche Maßnahmen halten Sie für empfehlenswert um als Onlinehändler Kundenbindung zu betreiben?
Nico Zorn: Sicherlich gibt es Bereiche, in denen Same Day Delivery einen Mehrwert für den Kunden darstellt. Die meisten Kunden scheinen jedoch mehr Wert auf eine kostenlose als auf eine möglichst schnelle Lieferung zu legen – zu diesem Ergebnis kommt zumindest eine Studie des EHI Retail Institute. Die Frage ist doch: In welchen Situationen ist der Kunde bereit, für eine Lieferung am gleichen Tag einen (deutlichen) Aufpreis zu bezahlen?
In den meisten Szenarien halte ich Investitionen in Kundebindungsprogramme (Bonusprogramme, Preisnachlässe für Bestandskunden, Gamification-Elemente etc.) im ersten Schritt für sinnvoller. Manchmal kann auch schon die ganz einfache Frage „Wann haben wir uns eigentlich das letzte Mal bei unseren langjährigen Kunden bedankt?“ zielführend sein.
