Kundenbindungsprogramme als Instrument des Customer Relationship Managements

Märkte werden durch Wiederkaufsprozesse gekennzeichnet, die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde ist ausschlaggebend. In der modernen Verkaufstheorie rückt die Partnerschaft zwischen Kunde und Unternehmen immer mehr in den Vordergrund, der reine Warenaustausch und der wirtschaftliche Gewinn scheinen nicht mehr so ausschlaggebend zu sein. Da der Produktlebenszyklus immer schnelllebiger wird, ist es wichtiger geworden individuelle Produkte und maßgeschneiderte Dienstleistungen für den Kunden zu entwerfen.

Die Voraussetzung hierfür ist es die Wünsche und Ängste seiner Kunden zu kennen und strategisch geschickt zu nutzen. Zufriedene Kunden bedeuten Wiederkäufe für das Unternehmen und deshalb ist es von besonderer Bedeutung eine Strategie zu entwickeln, welche auf ein ausgewogenes Beziehungsmanagement sowohl auf Käufer- als auch auf Anbieterseite setzt und auf beiden Seiten Nutzen erzeugt.

Kundenbindungsprogramme sind Instrumente innerhalb des Customer Relationship Managements (CRM) eines Unternehmens. Diese sind gekennzeichnet „durch ein Angebot über einen relativ langen Zeitraum, dass das Belohnen bestimmter Verhaltensweisen der Teilnehmer durch Werteinheiten beinhaltet.“¹ Kundenclubs oder Loyalitätsprogramme werden der Forderung gerecht, keine isolierten Einzellösungen zu liefern. Sie stellen vielmehr abgestimmte Kombinationen aus preis-, leistungs-, kommunikations- und distributionsbezogenen Faktoren als Maßnahmen zur Kundenbindung dar. Bei den meisten Kundenkarten liegt der Schwerpunkt auf der Preisgestaltung, während die umfassenderen Kundenbindungsprogramme Wert auf die Kommunikation legen. Die Programme erhöhen die Kontaktfrequenz zum Kunden und bieten eine effektive und gezielte Ansprache als Instrument des Direct Marketings.

Ziele von Kundenbindungsprogrammen

Als Ziele von Kundenbindungsprogrammen werden in der Literatur grundsätzlich vier Ansätze formuliert:

1. Kundenselektion
2. Sammlung von Kundendaten & Verbesserung der Kundenkenntnis
3. Intensivere Interaktion & Integration des Kunden durch dialogorientierte Kommunikation
4. Verbesserung des Unternehmensimages und stärkere Identifikation der Mitglieder mit dem Unternehmen

Diese Ziele sollen durch das Anbieten individueller und exklusiver Leistungen für Mitglieder erreicht werden. Agiert ein Unternehmen in einem mehrstufigen Markt, so sollte überlegt werden, die Marktpartner in das Kundenbindungsprogramm einzubinden. Dies kann zum Beispiel über Werbemittel, Schulungen für Clubhändler oder einer gemeinsamen Durchführung von Clubmaßnahmen und Events erreicht werden.

Konzentriert man sich auf die Findung der Zielgruppe für das Kundenbindungsprogramm, fällt auf, dass die Leistungsangebote breiter aufgestellt sein müssen, je heterogener die Zielgruppe des Unternehmens ist. Dies kann jedoch zur Folge haben, dass die Effizienz und die Effektivität der Programme sinkt. Ziel der Kundenbindungsprogramme ist es die Nutzung des Produktes zu steigern und eine emotionale Bindung an das Unternehmen zu schaffen. Die Stichworte der positiven ökonomischen Wirkungseffekte lauten hierbei unter anderem steigende Rentabilität, geringe Preissensibilität und höhere Bereitschaft zur Weiterempfehlung.

Um einer heterogenen Zielgruppe gerecht zu werden, kann das Unternehmen z.B. getrennte Kundenbindungsprogramme anbieten. Hierbei kann über das Alter oder die Nutzungsintensität segmentiert werden. Es ist aber auch möglich, ein einzelnes Programm anzubieten und dabei eine natürliche Selektion der Kundengruppen vorzunehmen z.B. über Anreiz-Beitrags-Mechanismen oder ökonomische Kriterien. Dies ist bei dem Vielfliegerprogramm Miles & More von Lufthansa der Fall, grundsätzlich steht das Programm allen Kunden offen. Entsprechend den erreichten Umsätzen werden die Kunden verschiedenen Segmenten zugeordnet, deren Betreuungsintensität und -kosten variieren und dem Kunden unterschiedliche Privilegien ermöglichen.

Bei Kundenbindungsprogrammen wird vorerst zwischen offenen und geschlossenen Programmen unterschieden. Offene Programme sind für jedermann frei zugänglich. Die größten Kundenbindungsprogramme sind in der Regel offene Programme mit beitragsfreien Kundenkarten. Die Gefahr bei offenen Kundenbindungsprogrammen liegt darin, dass die Unternehmen bei einer fehlenden Gegenleistung des Kunden in eine Kostenfalle geraten. Geschlossene Programme verlangen eine Mitgliedergebühr – je sorgfältiger diese Zutrittsbeschränkung gestaltet ist, desto genauer wird die Zielgruppe angesprochen. Als Resultat wird die Effizienz und Effektivität gesteigert. Allerdings entstehen so auch Eintrittsbarrieren und man verschreckt mögliche rentable und interessierte Kunden. Der Mehrwert des Clubs oder der Kundenkarte muss also mindestens so hoch sein, dass er die Mitglieder- oder Kartengebühr deckelt.

Grundsätzlich existieren Kundenbindungsprogramme, die von einem Unternehmen angeboten werden und auch nur ein „Earning und Burning“ innerhalb dieses Unternehmens erlauben. Diese werden als Single-Partner-Programme bezeichnet. Beispiele hierfür sind die Programme von Esprit, Shell oder H&M. Sind dagegen mehrere Unternehmen eingebunden, wird von einem Multi-Partner-Programm gesprochen. Allerdings kann hier unter einigen Konzepten unterschieden werden. Es gibt Programme, die von einem Unternehmen als Herausgeber geleitet werden und den Nutzern über Kooperationen die Möglichkeit geben, auch bei anderen Partnern Punkte zu sammeln und einzulösen. Dazu wird beispielsweise das Vielfliegerprogramm Miles & More gezählt. Dann gibt es noch das Beispiel Payback, welches eine ins Leben gerufene Marke ist, die alle Partnerunternehmen in einem Kundenbindungsprogramm vereint.

Von einem Kundenclub wird gesprochen, wenn ein Unternehmen für Kunden ein, über das Kernangebot des Unternehmens, herausgehendes Angebot organisiert und dieses durch eine dialogorientierte und kontinuierliche Kommunikation begleitet. Ein Kundenclub grenzt sich von der bloßen Herausgabe einer Kundenkarte ab. Nicht immer ist eine eindeutige Zuordnung der Kundenbindungsprogramme als reines Kartenprogramm oder Kundenclub möglich. Da der Kundenclub das intensivste Instrument zur Kundenbindung darstellt, sind damit einhergehend die höchsten Investitionen von Nöten. Es können zum Beispiel Club-Magazine, Club-Events und die Club-Karte etabliert werden und dies benötigt nicht nur eine lernende Datenbank, sondern auch ein Club-Center zur Kontaktaufnahme von Kunden.

Konzept und Eintrittsmotive eines Kundenbindungsprogramms

Bevor ein Unternehmen ein eigenes Kundenbindungsprogramm erstellt, sollte es die damit verbundenen Vor- und Nachteile bzw. Chancen und Risiken untersuchen und eine Wirtschaftlichkeitsrechnung durchführen. Es sollte geprüft werden, ob die Kunden lediglich ein niedriges Involvement vorweisen, dann wird es schwer werden ohne massive Investitionen in Nebenleistungen einen emotionalen Mehrwert für die Nutzer zu generieren. In diesen Fällen werden meist Rabatt- oder Bonussysteme entworfen.

Die Herausforderung liegt hierbei darin, die Belohnungen nicht nur für den Kunden attraktiv zu machen, sondern diese in einem angemessenen Zeitraum anzubieten. Allerdings reicht die Kaufintensität der Kunden zumeist nicht aus, um ein attraktives Rabattsystem zu gestalten. Eine erschwingliche Lösung stellen daher Kooperationen mit anderen Unternehmen dar, die dieselben Kunden ansprechen. Dadurch ist das Programm in der Lage, dem Kunden Leistungen anzubieten, die ein einzelner Anbieter, aufgrund zu geringer Ressourcen, nicht hätte aufbringen können. Ein Best Practice liegt hierbei bei dem Multi-Partner-Programm Payback, welches im März 2000 eingeführt wurde und nach eigenen Angaben in Deutschland 29 Mio. aktive Nutzer hat (Stand 2017).

Kunden können bei 650 Partnern aus unterschiedlichen Branchen Punkte im Online- und Offline-Bereich sammeln und diese gegen Prämien, Bargeld einlösen oder spenden. Mit dieser Form der Kooperation reduzieren die Unternehmen ihre eigenen Investitionen und erreichen eine deutlich höhere Reichweite. Allerdings fördert diese Art von Programm unter Umständen nicht die Kundenbindung an das Unternehmen, sondern nur an das übergreifende Programm. Darüber hinaus haben die beteiligten Unternehmen wenig Mitspracherecht bei der Gestaltung des Programms. Die Vor- und Nachteile müssen für die individuelle Situation der Unternehmen untersucht werden.

Bei einem eigenständigen Kundenbindungsprogramm steht ein zentrales Kommunikationsthema im Vordergrund, welches den Anforderungen bezüglich Attraktivität, Akzeptanz, Nutzen und langfristiger Tragfähigkeit entspricht und die Nutzer zum Dialog auffordert. Es sollte nicht zu eng gewählt werden, muss aber einen direkten Bezug zum Unternehmen aufweisen und die Eintrittsmotive der Zielkunden ansprechen. In einer Studie (Holz/Tomczak 1996²) sind sechs Motivgruppen empirisch analysiert worden, die zum Eintritt in eine Mitgliedschaft motivieren. Sie sind je nach Kundenprogramm unterschiedlich ausgeprägt, die Beispiele in Klammern beschreiben Clubleistungen des ADAC:

1. Grundleistungsbezogene Nutzungsverbesserungen (Verkehrsmeldungen, Routenplanung, Pannen- und Unfallhilfe)
2. Informationen aus erster Hand (Club-Zeitung, Autotests, Pannenstatistiken)
3. Geldwerte Vorteile, Annehmlichkeiten und Spaß im privaten Sektor (Vergünstigungen in Freizeitparks, Tickets für Musicals, Konzerte & Events)
4. Treuepunkte aus Zubehör, Serviceleistungen und Originalteilen
5. Bevorzugte Behandlung (Online-Terminvereinbarung)
6. Kommunikation, Kontakte und Nähe zum Unternehmen (Rechtsberatung durch ADAC Juristen)

Grundlage eines Kundenbindungsprogramms bilden die Eintrittsmotive „Informationen
aus erster Hand“ und „Nutzungsverbessernde Leistungen“ und setzten den Grundstein für
den weiteren Ausbau des Programms. Die Leistungen eines Kundenbindungsprogramms
können sich zum einen auf die Clubleistungen und zum anderen auf das Individuum des
Kunden beziehen. Dabei sollte in der Kommunikation darauf geachtet werden, immer Elemente aus beiden Bereichen zu verwenden, um keine einseitige Kommunikation zu erzeugen.

Die Voraussetzung für die erfolgreiche Etablierung eines Kundenbindungsprogramms ist nicht nur eine permanent aktualisierte Datenbasis, sondern auch ein kundenorientiertes Prozessmanagement, welches einen reibungslosen und schnellen Ablauf von Transaktions-, Kommunikations- und Informationsprozessen gewährleistet. Diese Datenbasis sollte nicht nur personenbezogene Daten enthalten, sondern auch verhaltensorientierte. Beim Kundenbindungsprogramm Miles & More hat der Nutzer die Möglichkeit, im Lufthansa InfoFlyway online sein persönliches Profil anzulegen und jederzeit selbst zu aktualisieren. Über eine Datenanalyse und Datamining-Methoden werden auf Basis der verknüpften Daten Verhaltensmuster angelegt und eine entsprechende Segmentierung der Kunden vorgenommen. Daraus können individualisierte Leistungspakete und CRM-Maßnahmen entwickelt werden und es entsteht eine „lernende“ Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden.

Quellenangaben

¹ Musiol, Gerald/ Kühling, Christiane: Kundenbindung durch Bonusprogramme – Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung, Springer Verlag, 1. Auflage, Berlin Heidelberg 2009

² Holz, Stefan/ Tomczak, Torsten: Kundenclubs – Marktuntersuchung der deutschen Clubs, Verlag IM Marketing-Forum GmbH, Ettlingen 1996