Seit einigen Monaten berichten mir Medienhäuser in Gesprächen fast unisono von derselben Entwicklung: Der Traffic aus der Suche geht zurück. AI Overviews beantworten die Frage schon auf der Suchergebnisseite, Assistenten wie ChatGPT und Gemini fassen Artikel zusammen, und immer mehr Suchanfragen enden, bevor jemand auf eine Website klickt.
Weniger Klicks auf die eigene Seite bedeuten unmittelbar weniger Werbeeinblendungen, weniger Kontaktpunkte für den Verkauf von Abonnements und weniger Gelegenheiten, aus einem flüchtigen Leser eine dauerhafte Beziehung zu machen. In denselben Gesprächen fällt dann auf, wie wenig der bisherigen Reichweite den Häusern tatsächlich selbst gehört hat: Google und Meta haben Leser gebracht, solange ihre Algorithmen es vorgesehen haben. Ändern sich deren Regeln, bricht die Reichweite ein.
Der Newsletter hat an dieser Stelle einen strukturellen Vorteil. Die E-Mail-Adresse eines Lesers steht in keiner Plattform, die morgen ihre Regeln umschreibt. Wer einen Verteiler aufbaut, baut eine direkte Beziehung auf, die ihm gehört und die sich nicht über Nacht entwerten lässt. Während andere Kanäle an Verlässlichkeit verlieren, wird er zum Hebel, um wegbrechenden Traffic teilweise aufzufangen und Leser zurück auf die eigene Seite zu holen.
Oft fehlt die strategische Vorarbeit
Bevor es um Optimierung geht, empfehlen wir einen Blick darauf zu werfen, wofür der Kanal überhaupt eingesetzt werden soll. E-Mail-Marketing kann sehr unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Der Kanal kann Interessenten entlang des Weges zum Abo begleiten, Leser gezielt auf Artikel zurückführen, den Verkauf weiterer Produkte stützen oder ein eigenständiges redaktionelles Format tragen – ein Morning Briefing etwa, das aus sich heraus einen Wert hat und nicht bloß auf die Website verweist. Und der Kanal kann selbst zur Erlösquelle werden, über Sponsoring-Plätze und Newsletter-Anzeigen.
Der häufigste Fehler, den ich beobachte: Viele Häuser verschicken Newsletter, ohne vorab festgelegt zu haben, was der Kanal leisten soll und an welcher Kennzahl sich das später ablesen lässt. Es wird operativ losgelegt, Ausgabe für Ausgabe, und die Frage nach dem Ziel stellt sich erst, wenn jemand nach dem Ergebnis fragt. Ohne diese Vorarbeit bleibt der Kanal fast zwangsläufig unter seinem Wert, weil niemand ihn auf etwas Bestimmtes hin steuert.
Wer einen Newsletter betreibt, sollte in einem Satz sagen können, welchen Beitrag er zum Geschäft leisten soll – Abo-Abschlüsse, Rückkehr auf die Seite, Produktumsatz – und dafür vorab eine Kennzahl festlegen.
Wo Anmeldungen verloren gehen
Ein Verteiler ist nur so viel wert wie die Beziehungen darin, und beim Aufbau dieser Beziehungen wird viel liegen gelassen. Die naheliegendste Quelle für die E-Mail-Adressgewinnung ist die eigene Website, und dort sieht die Ausgangslage oft ernüchternd aus. Anmeldeformulare sind schwer zu finden, verlangen mehr Daten als nötig und werden von einer Bestätigungskommunikation begleitet, die kaum durchdacht ist. Das Ergebnis: Nur ein kleiner Teil der Besucherinnen und Besucher trägt sich tatsächlich ein.
In Projekten arbeiten wir deshalb zuerst an dieser Conversion Rate, mit besser platzierten Formularen, mit A/B-Tests und mit einem sauberen Double-Opt-in-Prozess. Denn auch hier geht regelmäßig ein erheblicher Teil der gewonnenen Kontakte wieder verloren, weil der Bestätigungsschritt nicht abgeschlossen wird – die Kommunikation ist unklar, oder die Bestätigungsmail landet im Spam-Ordner und wird nie gesehen.
Über die Website hinaus liegen weitere Quellen brach. Der Kundenservice, Printprodukte, Veranstaltungen – jeder dieser Kontaktpunkte lässt sich nutzen, um Anmeldungen zu gewinnen, und die wenigsten Häuser tun das systematisch. Auffällig oft richtet sich der Blick stattdessen auf die Zahl der Social-Media-Follower, obwohl eine E-Mail-Adresse in aller Regel deutlich mehr wert ist als ein Follower auf einer fremden Plattform, gerade wegen der Unabhängigkeit, um die es hier von Anfang an geht.
E-Mail-Marketing Strategie: Jede Menge brachliegende Potenziale
Ist der Verteiler aufgebaut, verschenken viele Häuser das, was E-Mail von jedem Massenkanal unterscheidet: die Möglichkeit, jeden Empfänger individuell anzusprechen. In der Praxis erhalten weiterhin fast alle Kontakte dieselbe Ausgabe, unabhängig davon, ob jemand gerade erst Interesse zeigt, seit Jahren zahlt oder das Abo schon gekündigt hat. Allein dieser Status würde reichen, um eine deutlich differenziertere Ansprache aufzubauen und die Relevanz jeder einzelnen Mail zu erhöhen.
Noch mehr liegt in den Nutzungsdaten. Sobald ein Verlagsprodukt digital wird, erfährt man sehr viel genauer, welche Ressorts, Autoren und Artikel ein Abonnent tatsächlich liest. Diese Daten fließen bislang viel zu selten zurück in die E-Mail-Kommunikation, obwohl sie der beste Ausgangspunkt für Relevanz wären.
Zur Relevanz gehört auch, ehrlich mit den eigenen Kennzahlen umzugehen. Die Öffnungsrate, jahrelang die Leitzahl im E-Mail-Marketing, verliert an Aussagekraft. Apples Mail Privacy Protection sorgt dafür, dass Öffnungen bei einem großen Teil der Empfänger nicht mehr zuverlässig gemessen werden, und wer seine Kampagnen weiter an dieser Zahl ausrichtet, steuert nach einem Instrument, das ungenauer geworden ist.
Die Klickrate ist belastbarer, verdient aber ebenfalls einen kritischen Blick: Spamfilter, die Links vorab prüfen, erzeugen Klicks, hinter denen kein Mensch steckt, und diese Bot-Klicks sollten herausgerechnet werden, bevor man aus der Zahl etwas ableitet. In der Praxis passiert das noch selten.
Für Medienhäuser lohnt sich der Blick auf eine Größe, die seltener genannt wird: den Beitrag, den E-Mail zur Verlängerung von Abonnements leistet. Diese Retention lässt sich nur messen, wenn Daten aus dem Abo-System mit den E-Mail-Kennzahlen zusammengeführt werden – aufwendiger als ein Blick ins Standard-Reporting, aber näher an dem, was wirtschaftlich zählt. In dieselbe Richtung geht der Engagement-Score, mit dem einige Häuser bereits arbeiten. Er verdichtet das Verhalten eines Kontakts, also Öffnungen, Klicks, Käufe und Website-Besuche, zu einer Kennzahl, die zeigt, wie aktiv jemand wirklich ist und wie werthaltig der Kontakt für eine gezielte Ansprache ist.
Das verändert auch das Verständnis von Reichweite. Lange galt die schiere Verteilergröße als Erfolg; inzwischen ist eine kleinere, engagierte Liste in vielen Fällen wertvoller als eine große, inaktive. Mailbox-Anbieter werten geringes Engagement zunehmend als negatives Signal, und die Folge sind Zustellprobleme, die Reichweite kosten – auch bei den Empfängern, die eigentlich lesen wollen. Regelmäßig zu bereinigen, inaktive Kontakte gezielt zu reaktivieren oder sie sonst aus der aktiven Kommunikation zu nehmen, schützt deshalb genau die Reichweite, die man behalten will.
E-Mail-Marketing für Verlage: Vom Kanal zur Erlösquelle
Wer den Verteiler ernst nimmt, kann ihn auch direkt monetarisieren. Sponsoring-Plätze und Newsletter-Anzeigen gewinnen bei Werbetreibenden an Beliebtheit, weil es im Postfach anders als im Browser keinen Ad-Blocker gibt. Wird eine Mail geöffnet, ist das Logo eines Sponsors oder die eingebundene Anzeige auch tatsächlich sichtbar, und diese Wahrnehmungssicherheit hebt das Newsletter-Sponsoring gegenüber dem klassischen Display-Geschäft. Freie Werbeflächen lassen sich zusätzlich über Affiliate-Programme nutzen, und die eigenen Verlagsprodukte finden im Newsletter ohnehin einen der besten Plätze.
Und welche Rolle spielt KI mittlerweile? Sie kann an vielen Stellen unterstützen, bei Betreffzeilen, bei automatisiertem Testen, bei der Segmentierung nach Verhaltensmustern, bei der Auswahl von Inhalten für den einzelnen Empfänger, wobei technisch häufig selbstlernende Algorithmen und nicht KI im engeren Sinne dahinterstehen. Die entscheidende Grenze verläuft dort, wo die redaktionelle Qualität beginnt. Verlage leben von ihrer Handschrift, von Einordnung und Haltung, und das sollte im Zuge der Automatisierung nicht verloren gehen.
Die KI-Zusammenfassung wirkt zudem auf das Format zurück. Wenn Clients wie Apple Mail oder Gmail Newsletter automatisch verdichten, müssen Betreffzeile und Vorschautext auch neben dieser Zusammenfassung noch zum Öffnen einladen – ein Argument für klare, informative Betreffzeilen und gegen reißerischen Clickbait, der im schlimmsten Fall die Zustellung verschlechtert. Und wenn eine Zusammenfassung den Kern einer Mail ohnehin schon wiedergibt, muss der Mehrwert der vollständigen Ausgabe umso deutlicher erkennbar sein – über Einordnung, Meinung und Kontext, die eine Maschine nicht liefert.
Wenn ich Verlagen einen einzigen Ansatzpunkt für morgen nennen sollte, wäre es der genaue Blick auf das eigene Newsletter-Template. Stehen die wichtigen Inhalte im oberen Bildschirmbereich? Sind Werbepartner so eingebunden, dass sie wahrgenommen werden? Wird die Mail auf dem Smartphone und im Dark Mode vernünftig dargestellt? Gibt es überhaupt mehr als das eine Standard-Layout, etwa Varianten für besondere Formate und Anlässe? Hier ist in der Praxis oft am meisten Luft nach oben: Ein überarbeitetes Template hebt erfahrungsgemäß signifikant die Klickrate.
